来源/36氪

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撰文/贺哲馨

这本该是个Fendi&喜茶一样皆大欢喜的联名故事，却因为提前“打烊”而变得有些耐人寻味。

6月25日至7月9日，法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆，在上海三条网红马路上推出路易威登限时书店， 290元一本的城市游记，买两本可以附赠品牌帆布袋。

消息一出立即引发三间咖啡店门口大排长龙，也让“580元全款入手LV帆布袋”在小红书上流行了一阵子。

不过，本该更加出圈的这次联名营销，却在6月29日匆匆按下暂停键。三家咖啡店都通过各自的微信公号宣布了结束与LV合作的消息。

奢侈品牌联名咖啡不是新鲜事，LV卖书也不是第一次，但把三者放在一起搞还是头一遭。合作之初，就有网友质疑“买椟还珠”，一度也有“媒体评LV帆布袋又穷又丑又虚荣”的词条登上热搜。书业人士甚至半开玩笑：“还好不是买帆布袋送两本书。”

一句话，令人梦回当年Prada与乌中路的菜市场联名时，那一颗被博主拍完照之后丢进垃圾桶的芹菜。

也许是LV看到了即将到来的舆论失控，紧急喊卡，留下了如今略微尴尬的局面，也再次凸显奢侈品牌跨界营销时的左右为难。

认真卖书，但谁在意呢？

不同于卖奶茶和卖菜之于Fendi和Prada，卖书倒真的是LV的“副业”。即便是在家大业大的奢侈品圈子里，拥有一家出版社也是罕见的。当然，这与品牌创始人的孙子加斯顿本身就是一位艺术文学爱好者有很大关系。

据了解，路易威登集团从上世纪90年代后期开始正式涉足出版行业，后来陆续推出了三个颇受欢迎的旅游指南书系列：1998年启动《城市指南（LOUIS VUITTON City Guide）》系列、2013年推出《路易威登游记（Travel Book）》系列和《时尚之眼（Fashion Eye）》系列。

此次在上海限时书店卖的就是城市指南系列，也是路易威登出版的系列丛书里售价最低的。这次快闪店之前，LV参加过不少书展。 比如2018年在上海明珠展览馆举办的《路易威登游记》艺术展，以及2021年在西岸艺术博览会里展出了三个系列。去年LV还推出了一本画册，记录了集团在世界各地工坊里的真实场景，经典版定价780元，收藏版定价15200。

路易威登出版的城市指南系列

甚至在上海开出限时店之前，LV还在成都太古里首家路易威登餐厅里提前“演习”了一遍， 据成都网友现场发回来的反馈，“买书送LV购物袋这点和上海是一样的，区别只是现场没人”。本月初，LV在厦门的限时书店项目还找来了几位流量明星站台，也没怎么引发外界关注。

或许是网红马路真的很出片，又或许是上海的种草氛围浓厚。总之当LV拉上咖啡品牌、走上梧桐区之后，限时书店瞬间炸开了水花。

只是这样子的水花，终归不是LV想要的。

黄牛是最先入场的。活动伊始，某二手电商平台上已有不少黄牛溢价打包出售书刊与帆布包。售卖方式有两种，一是直接一口价，书刊类目与帆布包颜色都是固定的，如包含古巴、夏威夷的画册加上帆布包，黄牛售价1080元；另一类是按照顾客下单的书刊进行购买，在实际售价的基础上加收100元/次的代购费。

山寨随之而来。据网友观察，一些外观材质类似，售价只有正品十分之一的“原版工厂”帆布包也开始在网上流通。相比手工打造数月价格动辄上万的品牌手袋，一只帆布包的技术含量就低多了，当然也难辨真伪，让买者少了很多心理负担。

随着活动不断走热，更多人则开始质疑LV是否在消费已经日渐式微的实体书店，拿它作为背景、工具和陪衬。很显然，这些都是LV不愿看到的。

既要又要

LV每年在营销上的支出达到10亿欧元，约占年收入的5%。LVMH集团掌门人Bernard Arnault也曾直言，“如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场。”

LV限时书店“翻车”的背后，其实是奢侈品牌面临的同一道选择题：在抛弃“直觉式营销”之后，如何面对传播度和品牌形象之间的两难。

所谓“直觉式营销”，即品牌希望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”（salience and ‘system one’ thinking）的营销方式占领用户心智。换句话说，品牌希望能够在消费者心目中形成下意识条件反射，是进而能最大化缩短购买决策链路。明星代言、monogram热潮以及潮牌联名等等吸睛手段都属于此列。

这也是为何多数人排队购买书籍的理由都是印着LV大logo的帆布袋和杯套，但鲜少人会去耐心了解每一册书籍的插画艺术家背后的风格和故事。

“直觉式营销”之所以成立，很大部分要归功于中国经济过去10年的高速增长，和社交平台的极大普及。但这一现象正在悄然改变。

疫情后经济复苏不及预期，年轻人开始捂紧钱包。贝恩报告显示中国奢侈品消费在去年下跌10%，BCG预计今年中国奢侈品市场增幅仅有1%。中国已经暂时让出了全球最大奢侈品消费市场地位。

从全球范围看，奢侈品的稀缺属性也在不断被稀释。

据《贝恩 - Altagamma 2022 年全球奢侈品行业研究报告》，2022 全球奢侈品行业总销售额预计达到 1.4 万亿欧元，其中个人奢侈品消费市场约为 3530 亿欧元。同样来自贝恩数据，2016 年全球奢侈品总销售额约为 1.08 亿欧元，其中个人奢侈品消费市场约为 2490 亿欧元。

这意味着，在过去不长的几年中，奢侈品市场扩大了近三分之一，消费人数不断增加，奢侈品正在变得越来越普及化。奢侈品品牌迫切需要寻找新的文化故事来重塑其稀缺性。

前不久，菲董Pharrell Williams担任LV男装创意总监的首秀在巴黎落幕， Damoflage的像素化设计、Damier棋盘花纹的复兴，当然还有几乎半个好莱坞和嘻哈界的捧场，创造了5亿的点击率。

时尚界人士评价菲董此次表现承接了前任创意总监Virgil Abloh的衣钵，将LV与黑人文化再一次紧密联系在一起的同时，极富野心地宣告了LV正式从一个时尚品牌转型为“文化品牌”。

图片来源：品牌

很显然，此次LV快闪书店的本意也是为了宣传品牌的文化属性，只是在“580元一个帆布袋”的喧嚣中逐渐偏离了本意。

正如前阵热传的FT专栏文章《奢侈品：欧洲对世界开的玩笑》一针见血地指出奢侈品在全球市场蓬勃发展的本质：通过消费“最好的”的旧世界品牌来模仿西方，本质上是国家和文化层面上的自我怀疑。

这也解释了为何奢侈品牌在与包括中国在内的任何异国文化试图结合时的尴尬——必须从根源上否定自己，然后在短时间再转译一种全新的文化。这种短时间内转译出来的文化很难再次传播，于是人们自然会选择最具辨识度的品牌资产——也就是那个硕大无比的LOGO。

今年3月欧莱雅旗下护肤品牌Aesop在上海举办了以女性为主题的图书展，提供10000多册免费取阅的图书，大批年轻人排队领取，书单也被广为流传。国内香薰品牌闻献在愚园路开设的“愚园书室”，店面不大但闹中取静，首期以“树”为主题的书展也引来不少市民的驻足观阅。

可见与书相关的营销并非没有正面例子，品牌只需稍微克制把LOGO印满周边的冲动罢了。